化妆品专业线的投资者和职业经理人之间似乎总有着说不清道不明的复杂关系，也有着种种矛盾，甚至，其中任何一方的动摇或改变都会对另一方造成严重的伤害，这种伤害能避免吗？或许诚信才是他们之间最缺乏的东西。

    投资者VS职业经理人：难在诚信！

    这几年的化妆品市场颇不平静，从李建新自创广东蝶恋花与张宴分庭抗礼，到陈创光与张航之争，屡屡发生了职业经理人倒戈的事件。面对媒体，几位老总不约而同地选择了沉默。是缘于事件早有公论不愿再提，还是不想提及往昔的伤痛，我们尚且不论，但至少可以肯定，在这几场争斗中并没有真正的赢家。

    浮躁，并热闹着！

    如果说蔡燕萍、郑明明和靳羽西共同搭建了中国美容业的全新舞台，成为了中国美容时代的先行者，那么另一个名叫马娅的女人可以说是将这个时代推向了另一个新的高度，一年两度的广东美博会使专业化妆品空前繁荣。行业中的佼佼者大都对其情有独钟：雅兰每年都要在美博会上推出新品牌和新产品，蝶恋花公司虽然有几年没参展了，但是外围的业务洽谈会依然是大张旗鼓，新晋霸主雅薇更是一举揽括几十个展位，冠绝2002年美博会。美博会成为了美容化妆品业的群英会，厂商之间一对一的交流不仅繁荣了美博会，更带动了专业化妆品业的发展。

    同时，化妆品企业的心态以及会展业本身的特点，决定了职业经理人的命运和美博会也是紧紧相连的。从职业经理人的角度而言，美博会同样是一个充满机遇和挑战的大舞台。特别是刚创立的化妆品公司，招商是迈开市场关键所在，如果错过美博会招商机会的话，那么捱到下一届美博会要等半年之久，这期间就会成为职业经理人的“半年之痒”。

    但是不可否认，高利润、低成本的特性导致了整个产业的心态处在一种浮躁的状态中，美博会自然也是“先兴一利，必生一弊”，在繁荣的背后隐藏着无数投机者的狂热和浮躁。甚至一个营销专家说过这么一句话：“如果你想发大财，你可去贩毒；如果你既想发大财，又不想坐牢，那么你就去卖化妆品吧。”虽然语出调侃，但是至少说明了化妆品业的利润惊人，其导致的直接后果就是许多行业的投资者纷纷涉水抢滩，造成整个市场处于无序状态。

    企业的浮躁使职业经理人的心态也趋向浮躁。化妆品行业职业经理人频频跳槽事件，不仅反映了企业的真实心态，更深层次地反映了职业经理人跳槽缘由。职业经理人携专业的策划水平、高超的管理能力和高智慧而来，如此走马观花地离开当然心有不甘，在这批跳槽的职业经理人中，许多选择了创业的道路。化妆品业的低成本、低壁垒特性为职业经理人的创业提供了前提条件。职业经理人的离开往往是带着情绪的，他们具有丰富的管理经验和营销天分，所以他们离开后往往给原来的企业带来了很大的创伤。就像李建新离开广州蝶恋花后，成立了广东蝶恋花公司，并将产品也命名为与广州蝶恋花“细胞活能”相近的“细胞核能”，在这场势均力敌的角斗中，深谙管理和营销的李建新无疑成为了广州蝶恋花最大的竞争对手。再如从雅姿公司走出来的陈创光，成立了瑞诗博雅公司，虽然在产品上和渠道上正面交锋，但是两人在媒体上互相对垒，显然已经将企业的竞争升华到了恶性层面。

    那么，如何才能在市场竞争中取胜呢？越是不规范的产业，企业间的竞争就越集中在人才竞争上。许多外行投资者进入专业化妆品，由于其本身对化妆品行业不熟悉，这便需要聘请职业经理人来打理市常而同时，由于专业化妆品的投资壁垒低，使许多资金积累虽不丰厚但市场经验丰富的从业者也纷纷下海，他们具有稳定的客户群体，有较为完善的市场网络，熟知市场风险的规避，善于捕捉商机。外行人与内行人狭路相逢，市场又会怎样呢？

    职业经理人，需要吗？

    化妆品业分为专业线和日化线，相比之下，日化线更注重一种分销渠道，以量化目标来考核营销成果，因此产品为日常护理用品，价值相对低，购买频率高，主要消费行为发生地为商场超市等。而专业线的渠道相对扁平化，注重营销服务的“FACE TO FACE”，强调顾客心理价值的重要性，产品附加值高，主要消费行为发生地为美容院。

    从两者的特点我们可以发现：专业化妆品的利润率高，主要支出成本为服务成本，而服务营销的核心就是人力资源的问题。目前的专业化妆品界还处于一种尚不规范的产业链，从生产到经营，从管理到服务都处在探索期。大多数的化妆品公司都是中小型企业，这些特性都决定了其采用的是一种家族式或粗放式的管理，大多数的企业对引进职业经理人的概念仍然是相当模糊的。甚至有些化妆品公司老总认为，在上世纪90年代中期，许多企业老总都是从美容导师荣膺至创业者的。在市场上，美容导师既是“爹”又是“娘”，充当了服务者与推销者双重服务，她们的专业美容知识使销售更具说服力。只要找到许多好的美容导师就足已拉扯出一个公司来，并不需要什么职业经理人。

    但我们需要提出的是，随着专业化妆品市场的日渐成熟，仅仅靠美容导师“救企”的年代已经过去了。市场的竞争不再是拘泥为市场行为的竞争，而是从营销、管理到企业实力全方位的竞争，单靠几条枪来干革命很难适应日趋激烈的市场竞争。营销和管理，是企业的两条腿，缺一不可。虽然许多化妆品公司的创业者大都是从市场上摸爬滚打起来的，具有丰富的市场经验，但是随着企业规模的扩大，仅靠市场经验也显然已经让他们力不从心了，所以职业经理人对于这个行业来说并非是可有可无的，他们有着自己得天独厚的优势能够推动企业的进一步发展。

    笔者曾和许多化妆品企业的老总聊天，发现不少企业老总虽然已经意识到从成功企业中学习到先进的管理经验，却仍然对引进职业经理人的话题讳莫如深。他们最感困惑的就是营销经理的浮躁和频繁跳槽，正是这些疑问使他们对职业经理人既爱又怕。还有一些在其他行业做得有声有色的老板投资化妆品业时，遇见的最大问题既不是资金，也不是技术，而恰恰是人才。职业经理人有着良好的素质、和管理能力，能使企业走向规范，并创造良好的效益，但是正是因为他们能力强，对一个企业的危害也是致命的。谁来管理，谁来营销，如何放权……这都是对投资人的一种考验。如何平衡职业经理人与投资人的管理权限，如何考核职业经理人的能力以及诚信标准，如何充分发挥职业经理人的主观能动性，如何规避职业经理人跳槽所带来的风险，这都是投资者必须考虑的问题。

    诚信，最是一言难尽！

    是什么原因导致了职业经理人的频繁流动呢？化妆品行业低风险、高利润的特性使众多的投资者追逐短期效益，他们希望自己的员工用最短的时间来创造价值。然而，整个行业的无序状态使渠道经销商选择厂商更加谨慎与稳重，经销商对企业的考量不仅仅局限在企业的实力、营销上，而是对企业诚信、长期合作伙伴关系以及未来前景等全方位的考察。这直接导致了市场开发更加困难，许多投资者为职业经理人订立的一个立竿见影的目标，大都是不可能完成的任务。相对的，职业经理人则会考虑：既然企业投资人这么浮躁，并不认同自己的管理、营销思路，个人价值得不到认同，那么，不如趁早“一颗红心两手准备”，另谋他途。

    甚至，许多化妆品老总对职业经理人能力的判断甚至就是从美博会准备到闭幕的短短两三个月间，美博会开好了，就证明你是有能力的；美博会上失败了，你便是无能的，就会下岗。在很长一段时间里，大部分的职业经理人都是为了“两会”而奔命，有的甚至在一场美博会闭幕后，又投入到了下一次的美博会的策划当中，而真正扎根市场的时间却不多。对行外人士来讲，这确实有点匪夷所思。而我们认为，考核一个职业经理人最直接有效的办法固然是业绩，但作为一个精通管理的企业家，不应把业绩当作考核的唯一标准，而应该对职业经理人管理能力、营销开拓能力以及个人领导魅力作全方位的判断。

    事实上，化妆品的技术含量并不高，特别是产品同质化的今天，产品的技术只是整个市场链的一环，最为关键的是如何将产品将转化成真金白银。这个过程实际上就是一个营销全过程，它包含了所有影响市场的元素和手段。同时，恰恰因为产业的不规范和无序，企业的诚信在此时显得格外重要，因此，对于任何一个企业，要想获取高利润，不仅要遵从市场规律，更要获得市场伙伴和消费者的信任。专业化妆品界的虚假宣传已经造成了行业的诚信危机，这种诚信危机从营销价值链的终端一直波及到整个行业的上下游，人才信用危机同样不例外！

    无论是企业老板，还是职业经理人，矛盾的核心在于资本与经营之间的矛盾，但归结到一点便是诚信。它已然成为了横亘在投资者与职业经理人的一座大山。要达成双赢局面、共同发展，企业老板和职业经理人不仅要订立一个合理的分配方案，更重要的是做到诚信，才能将矛盾点减至最校当然，这两字箴言说起来容易，做起来难。不过，我们已经有很好的例证了：广州蝶恋花的投资者张晏痛定思痛后，在聘请职业经理人上迈出了关键的一步，充分的放权和收权使张晏和职业经理人刘宪合作良好，同时，在新老蝶恋花之争终告落幕后，两家公司分别在产品线和终端建设上都有了较大的突破，销售额大幅上升，为业界称道。所以，我们有理由相信：投资者和职业经理人，以诚信为基点，合作会成功，而且更成功！