日本品牌充斥在各个角落。根据中国研究公司--零点（Horizon）最近的一项民意调查，松下（Panasonic）和索尼名列中国最受推崇的品牌之首，从而印证了日本产品美观、质优的声誉。当一名中国学生被要求列举几个日本品牌时，他一口气说出了20多个。日本电器、日本寿司、日本吉蒂猫、甚至从互联网上下载的日本色情电影（当然是免费的）都广受欢迎。

　　日本最大的美容品制造商--资生堂（Shiseido）不畏这种明显充满敌意的环境，创立了一个颇具价值的品牌。该公司根据客户目标，运用了树立产品高档形象和营销技巧多样化的战略。对于研究如何成功驾驭中国纷繁复杂的公众舆论，这是一个案例。

　　早在1981年大多数日本公司还心存疑虑时，资生堂就进入了中国市场，当时，其产品唯一合法的销售渠道就是华侨和上层人士经常光顾的
外汇商店。

　　1983年，该公司与北京市政府的下属单位成立了一个技术转让合资企业，销售称作华姿（HuaZi）的新型系列化妆品。即使在那时，聪明的中国消费者就注意到，华姿包装盒的背后有一行小字，说明它是"由资生堂研制"。资生堂的品牌诞生了。

　　90年代初，这家日本公司决定打响自己的品牌。它成立了一家新的合资企业--资生堂丽源化妆品有限公司（Shiseido Liyuan Cosmetics），分销专供中国市场的以护肤品为主的系列化妆品。该公司并没有像许多中国市场的早期开拓者那样，错误地把目光投向13亿人，而是只盯住其中1%的人口。

　　该公司为其新产品取了一个听似法语的名字--欧珀莱（Aupres）。其广告强调，该系列产品专为中国女性开发。与此同时，资生堂的名字从包装盒背面移到了正面，写在欧珀莱下方，字体比欧珀莱小一号。

　　资生堂丽源的营销副总监永井吉典（Yoshinori Nagai）说："我们希望让中国妇女知道，这是专为中国女性推出的产品，但却来自资生堂。"他说，每一位顾客都认识到，她在使用日本产品。

　　永井先生说："中国和日本拥有同样的亚洲背景，因此人们认为资生堂很擅长亚洲人的皮肤护理。她们可能认为，这比西方产品更适合自己。消费者往往把日本产品同安全、优质联系在一起。"

　　虽然市场数据并不完整，但是该公司说，经销欧珀莱以及资生堂进口产品的高档百货商店共有350家，其商品在其中90%的商店中都是畅销货。

　　1998年资生堂进入中档和大众市场后，再次改变策略。为维护其得来不易的高档形象，面向大众市场的产品不再使用资生堂品牌。对于彩妆用品而言，生活方式和形象比质量和可靠性更重要。资生堂推出了大众市场系列Za，并称其为美国货。包装盒的正面写着："来自纽约的Za。"

　　不过，针对大众市场的护肤品则保留了本国的标识。这种产品定名为盈润（Pure & Mild），包装盒上的文字均为令人放心的日语。

　　资生堂的中档产品合资企业--上海卓多姿中信化妆品有限公司（Shanghai Zotos Citic Cosmetics）总裁宫川胜（Masaru Miyagawa）说："在销售彩妆用品时，我们试图塑造出一种流行、时尚的年轻形象，并以'纽约'作为代表性的关键词。但当我们销售护肤品时，最重要的因素是质量、安全和有效性。在这方面，'日本制造'的形象更能奏效。"

　　资生堂的高档品牌地位非常稳固，以至于欧珀莱已被指定为雅典奥运会中国代表团专用化妆品。其他日本公司的管理人员对此不解，为什么资生堂能够一鸣惊人。

　　零点集团总裁袁岳承认，一些日本公司已经克服了消费者对日本这个国家的厌恶情绪。但他说："至少10%的消费者称，他们永远都不会买日本产品。我想买一辆本田（Honda），可同事都非常反对，所以最后我只好妥协，买了辆别克（Buick）。"

　　有时，日本公司会惹上麻烦。丰田（Toyota）播出一则内容为中国石狮向其车辆鞠躬表示敬意的广告后，在网上聊天室激起众怒，因此不得不撤消。另一家公司推迟了首发上市，因为其名字包括一个指代裕仁天皇（Emperor Hirohito）的普通日语词汇。

　　袁先生说，这些极端的事例表明了日本公司有时在中国遇到的困难。他说："日本是一种基于企业的文化，一个工程师的社会。他们的商业广告太生硬，总是强调日本技术的优势。"资生堂设法克服了此类弊端，为自己创造出一种值得信赖、富有魅力的形象。该公司28岁的中国美容顾问秦静（音）说，她从未收到过有关资生堂国别问题的消极反馈。秦静穿着白色的裙子白色的连裤袜，白色的鞋子。她说："在生活中，关键是要高兴。对于化妆品，这意味着可靠和高效。"

　　她说，在考虑自己的选择时，消费者立即会把偏见抛到脑后。"老百姓一般很容易就会把政治和个人生活方式分开。"